La llengua de la publicitat

Publicat al Diari de Barcelona el 16 de gener del 1992.

Vull fer, de bon començament, una declaració de principis: sóc partidari de la plenitud del català, sense restriccions. No cal que ho digui, prou que es nota sempre. Així i tot, he volgut dir-ho d'entrada i ben clarament, perquè la llengua de la publicitat no és només un tema recurrent sinó també -i és curiós- polèmic. La setmana passada, en aquest mateix diari, un interessant article de Joaquim Mallafrè incitava al debat a partir de la pregunta habitual: per què hi ha tanta publicitat en castellà en mitjans de comunicació en català?

Discrepo de la pregunta. M'explicaré. Qui pregunta ja respon, canta Raimon. El plantejament habitual sobre la llengua de la publicitat és que els grans àmbits de comunicació són tres: premsa escrita, ràdio i televisió, i que la publicitat que inclouen forma part indestriable del mitjà. Fins i tot hi ha persones de bona fe que veuen els mitjans de comunicació en català com a zones alliberades, precursores de la nostra plenitud idiomàtica.

A veure si ens entenem. El progrés de qualsevol canvi planificat, com ara la normalització lingüística, és sempre desigual. Uns àmbits avancen més ràpid, altres més a poc a poc, n'hi ha fins i tot que reculen. La premsa, la ràdio i la televisió en llengua catalana fan, sí, un paper precursor. Però la publicitat no l'hem de veure, com és per exemple la informació esportiva, com un apartat de cada mitjà de comunicació, sinó com un àmbit comunicatiu independent, que pot fer servir un suport propi (tanques, cartells, bustiades) o pot llogar espais en diaris i revistes, en emissores de ràdio i de televisió. I qui paga mana.

Els nostres mitjans de comunicació -i són nostres tots els que consumim la gent de la nostra àrea idiomàtica- no és normal que rebutgin cap anunci a causa del seu contingut, fora de casos extrems, com ara pornografia dura o propaganda feixista. Ni tampoc en rebutgen a causa de la llengua. Diari de Barcelona i El Punt són diaris en català i inclouen anuncis en castellà. Però amb El Periódico i La Vanguardia passa a l'inrevés. Podríem, doncs, capgirar la pregunta inicial: per què hi ha tanta publicitat en català en mitjans de comunicació en castellà? La resposta és invariable: la publicitat és en tots els aspectes -el lingüístic també- un àmbit comunicatiu independent.

A l'hora de segmentar la publicitat ens hem de fixar en els anunciants (les agències influeixen en la qualitat de la llengua emprada, però no en la tria). Tenim tres blocs essencials, que són l'institucional, les grans empreses i la petita publicitat. Les dues primeres publicitats són les decisives, perquè es contracten a l'engròs i perquè, des de l'òptica sociolingüística, tenen un notable efecte multiplicador. La publicitat institucional té, més que cap altra, l'obligació d'usar la llengua pròpia d'aquí, perquè l'afecta de ple la legislació democràtica vigent en matèria lingüística.

Cal felicitar, per tant, CiU perquè els anuncis de la Generalitat són sempre en català; també cal felicitar els grups parlamentaris del PSC, IC i ERC perquè a l'hora de criticar el volum i el contingut de la publicitat autonòmica no n'han qüestionat l'idioma i s'han identificat així amb l'ús integral de la nostra llengua. Molt bé també El Corte Inglés, que anuncia les rebaixes al metro íntegrament en català, malgrat que la direcció del metro rebaixa cada dia més l'ús de la llengua pròpia de Catalunya, Barcelona inclosa.

El títol no enganya: aquest article meu de l'olímpic any 1992 que ara reedito és, certament, una reflexió sobre la llengua de la publicitat.

Publicat dins de llengua i comunicació | 2s comentaris

2 comentaris a l'entrada: La llengua de la publicitat

  1. Gual diu:

    Com a publicista et dono la raó en que les agències de publicitat no acostumen a triar la llengua de la campanya, sinó que ve donada pel client, que en el cas concret d’anuncis en televisió, pel cost de la inversió, són grans empreses i multinacionals. Que normalment són conservadors, d’àmbit estatal, i poc sensibles als temes lingüístics.Part de culpa, des del meu punt de vista, és que els catalans estem acostumats a rebre molta informació en castellà, i aquest acomodament (incòmode per molts) no genera una exigència lingüística a les empreses. En canvi, els castellans que viuen a Catalunya tenen més recel cap a la llengua catalana (no cal que expliqui persones que fa 30anys que viuen aquí i encara no entenen el català, oi?).Val a dir, que en un país com el nostre, on la llengua pròpia encara no esta normalitzada (al poder judicial, al cinema, en l’etiquetatge… i mil-i-un exemples més), una eina banal al nostre sistema capitalista, la publicitat no és la prioritat. I més avui, que encara hem de lluitar per la immersió lingüística a les escoles!! :( Per altra banda, com a punt positiu, destacar que en un mercat tant segmentat i amb els públics tant definits, la llengua és un element de proximitat que ajuda a la fidelizació i identificació de la marca amb el seu tarjet. Un apropament que respon únicament a estratègies comercials, i no una sensibilitat especial cap el territori. Exemples clars són:
    Estrella Damm o Moritz, Llet Nostra, Casa Tarradelles, etc.Ara, crítica a part, seria un símptoma de normalitat lingüística que la publicitat es fes en la llengua pròpia del territori.
    Perdoneu per la parrafada…Salut i endavant!

  2. J. Rius diu:

    Opino que cal felicitar a l’autor d’aquest article, és ben curiós que amb el pas dels anys resulti encara fresc i a més a més provoqui comentaris com l’anterior.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

*


*

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>